IL COMMERCIO ELETTRONICO

Le definizioni sono quasi innumerevoli. Una delle più accreditate enuncia che: «Il commercio elettronico è costituito da operazioni che coinvolgono imprese e individui, mirate allo scambio di beni materiali o immateriali a cui è assegnato un valore, attraverso un'infrastruttura informatica o una rete di telecomunicazione».
Ma dov'è la novità, allora, visto che di scambi di beni materiali o immateriali per via informatica se ne facevano parecchi già prima dell'avvento della Rete? Gli operatori di trading in Borsa non si divertivano già da molto a cliccare sul mouse spostando all'istante beni e soldi da un soggetto a un altro a seconda delle sollecitazioni del mercato? E chi di noi non ha mai fatto acquisti con una carta di credito, prelevato moneta contante da uno sportello bancomat, ricaricato per via telematica la scheda di un cellulare, pagato una tariffa autostradale con il telepass (o Fastpay)? Di fatto, il commercio elettronico è tutt'altro che un'idea nuova, anzi.
E tuttavia, con la nascita e soprattutto con lo sviluppo capillare e sempre più pervasivo di Internet qualche novità, anche sostanziale, c'è stata. Molte novità, volendo essere esatti. I sistemi che abbiamo citato sopra, infatti, funzionano sì grazie a un'infrastruttura informatica, ma si tratta di strumenti che hanno "solo" ottimizzato e reso più rapide ed efficienti transazioni che continuano ad avere comunque nel mercato reale il loro punto di riferimento costante. Non così dopo il terremoto provocato da Internet, dato ciò che questa tecnologia è stata capace di fare nel giro di pochissimi anni: creare "dal nulla" un nuovo mercato, sfruttando l'inedita, e in più d'un senso rivoluzionaria novità costituita dalla possibilità, concreta e non più solo teorica, di mettere in comunicazione tra loro, in tempo reale, praticamente tutti i computer esistenti sul pianeta. Inevitabile, quindi, che in una piazza tendenzialmente coincidente con l'intero consorzio umano anche se nata solo per scopi di comunicazione scientifica, arrivasse presto o tardi qualcuno con l'intenzione di avviare una qualche forma di business.
Oggi, com'è noto, non è più solo "qualcuno" a cercare di far soldi con Internet: sono vere e proprie legioni, al punto che ormai molti sono convinti che il "commercio elettronico", qualunque cosa questa espressione concretamente significhi, non sia solo una delle tante operazioni rese più agevoli e veloci dall'avvento della Rete, ma rappresenti di fatto l'applicazione pratica per eccellenza della Società dell'Informazione, anche a prescindere da quello che ciascuno intende precisamente quando usa l'espressione "commercio elettronico", o quella, più ampia e articolata, di "e-business", che racchiude al suo interno tutte quelle attività che, come il commercio elettronico, possono essere svolte sfruttando infrastrutture informatiche: dal telelavoro all'informazione, dall'intrattenimento alla didattica, dalla consulenza alla telemedicina, dal virtual banking fino a tutta la catena del valore che contraddistingue la nascita, la produzione, la distribuzione e la vendita di un bene o di un servizio.
Le definizioni possibili sono dunque molte, forse troppe, e perciò in questa sede abbiamo deciso di restringere il campo il più possibile, senza però ridurlo soltanto a quella che sembra essere l'accezione più diffusa, e più superficiale, del termine: e-commerce uguale sito web che pubblicizza e vende prodotti e servizi direttamente online. Certamente l'e-commerce è anche questo, ma altrettanto certamente non è solo questo. Pur nella consapevolezza che non si tratta della descrizione più precisa, ma soltanto della più comoda, potremmo provare a definirlo anche così: "ogni iniziativa a supporto dell'attività commerciale di un'azienda che venga svolta sulla rete Internet".
A partire da questa definizione di massima, che abbiamo preso in prestito dall'ottima guida pubblicata dal Forum Italiano sul Commercio Elettronico con il Patrocinio del Ministero dell'Industria, è possibile indicare, sempre seguendo la guida del Forum, almeno 4 modi fondamentali di intendere e praticare l'e-commerce, tenendo presente che il denominatore comune resta sempre il fatto che tutte queste attività si svolgono tutte sulla rete Internet, e dunque restano escluse tutte quelle pratiche, spesso vitalissime, che esulano da questo contesto specifico: la Rete.
1. Migliorare l'efficacia della comunicazione aziendale verso l'esterno, a fini di marketing o per ottenere una maggiore reattività. Possiamo pensare al Commercio Elettronico come a una forma di comunicazione dell'azienda attraverso la Rete. In questo caso, Internet è un mezzo per diffondere informazioni o dialogare con i propri interlocutori: gli agenti, le sedi distribuite sul territorio, il mercato esistente o potenziale, la catena di vendita o i fornitori. La distribuzione di informazioni attraverso la Rete comporta vantaggi di velocità, la possibilità di aggiornamento dei dati e dei documenti in tempo reale, l'abbattimento dei costi di trasporto.
2. Agire sulla qualità del servizio al cliente, migliorando la cura e l'assistenza di pre e post vendita, supportando l'attività commerciale con servizi migliori per il cliente e, soprattutto, più integrati. Molti servizi erogati in Rete anziché su altri mezzi di comunicazione hanno indubbi vantaggi di riduzione dei costi, maggior velocità di trasmissione e miglior personalizzazione.
3. Ridefinire internamente i processi aziendali, utilizzando la Rete per integrare su un unico supporto i flussi di lavoro con l'obiettivo di aumentare i vantaggi (efficienza, riduzione dei costi). il Commercio Elettronico è un'occasione per ridefinire i processi aziendali: automatizzare gli ordini e le transazioni, coordinare in tempo reale le esigenze dei clienti, la produzione e la logistica, la disponibilità in magazzino. La gestione dei flussi di lavoro è un elemento critico del Commercio Elettronico laddove si tratta di far partecipare soggetti distanti e competenze diverse in un flusso di lavoro ben ordinato.
4. Utilizzare la Rete come vero e proprio canale di vendita, sul quale sia possibile individuare i prodotti di interesse ed effettuare la transazione economica, permettendo ai visitatori del sito di fare veri e propri acquisti: dall'identificazione dei prodotti alla raccolta degli ordini, dal pagamento online attraverso un sistema offerto dal sito fino alla consegna dei prodotti acquistati.
Com'è noto, proprio quest'ultimo punto è generalmente e banalmente considerato il più significativo. Senz'altro è il più evidente, ma non può certo bastare a esaurire il concetto di e-commerce, così come non basta, da solo, nemmeno a far aumentare i proventi di un'azienda. Può anzi finire col farli precipitare, come provano a sufficienza casi anche molto celebri, come quello di boo.com, forse il più clamoroso tra i flop del neonato e-commerce europeo. Il fatto è che il commercio elettronico, inteso come presenza sul web e vendita di beni e servizi direttamente online, è solo la punta dell'iceberg di un fenomeno molto più ramificato e complesso, di cui ogni azienda (e, ma con meno rischi, ogni consumatore) dovrebbe prendere coscienza. L'e-commerce, infatti, non è semplicemente una nuova modalità di vendita, ma un vero e proprio modo, del tutto inedito, di "stare sul mercato", che sta modificando in profondità le basi stesse dell'economia, per lo meno in quei settori che più degli altri sembrano adatti a usufruire in pieno dei vantaggi, e dei rischi, che l'e-commerce offre a tutti i suoi operatori. È perfettamente inutile, ad esempio, aprire un negozio virtuale senza prima essere sicuri di poter garantire prodotti e tempi di distribuzione adeguati, oppure tentare di vendere online merci ancora inadatte a questo tipo di commercializzazione. Il nodo centrale è, probabilmente, soprattutto questo: alla base di tutto deve esserci un chiaro progetto di marketing, che valuti tutte le variabili in gioco e individui con la massima precisione possibile il target di riferimento in stretto rapporto con la mission dell'azienda, nella consapevolezza che l'ingresso nell'e-commerce rappresenta da un lato un aspetto, in certi casi il più rilevante, della strategia dell'impresa nel medio e nel lungo periodo, e dall'altro è solo una componente dell'infrastruttura tecnologica e informatica dell'impresa stessa. Come scrive il sempre ottimo Livraghi: «la percezione più diffusa è che si tratti di "commercio" nel senso più banale e restrittivo della parola; e che se un'impresa vuole operare in rete debba pensare prima di tutto ad avere un sito web - e necessariamente vendere su quel sito prodotti o servizi. Questo, secondo me, è un errore fondamentale. Perché il risultato è che, come dicono gli americani, "la coda agita il cane"; o, me dice una nostra vecchia espressione campagnola, si mette il carro davanti ai buoi. "Avere un sito web" è una delle soluzioni possibili. Spesso è uno strumento utile, se è una conseguenza di una strategia di comunicazione (ma non il punto di partenza). Usare il sito per vendere è una delle scelte possibili; ma è molto improbabile che sia efficace se non è integrata con altre soluzioni, come per esempio la logistica e gli acquisti».

I MODELLI B2B e B2C

«Il commercio elettronico è costituito da operazioni che coinvolgono imprese e individui, mirate allo scambio di beni materiali o immateriali cui è assegnato un valore, attraverso un'infrastruttura informatica o una rete di telecomunicazione». Questa è la definizione migliore, la più ampia e generica possibile. Dunque, come risulta chiaro sin dalle prime parole, «il commercio elettronico è costituito da operazioni che coinvolgono imprese e individui»: è questa la distinzione base da cui bisogna partire per comprendere appieno i meccanismi e le diverse tipologie che convivono sotto l'etichetta unica di "e-commerce", tipologie che mutano anche radicalmente a seconda dei vari attori in campo e delle diverse modalità di rapporto che si instaurano tra loro.
Business to business (B2B) e business to consumer (B2C) sono universalmente riconosciute come le due forme principali assunte dal commercio elettronico. Si tratta più propriamente di due macro-aree, etichette-ombrello sotto le quali è lecito ricondurre praticamente tutte le relazioni che è possibile instaurare con l'e-commerce: relazioni che hanno luogo per lo più proprio tra impresa e impresa oppure tra impresa e consumatore. è bene però precisare subito che esistono anche altre tipologie, generalmente riconducibili alle due principali, ma con caratteristiche più specifiche. Pensiamo ad esempio al commercio elettronico tra consumatori finali, il cosiddetto business consumer to consumer (C2C), dove il consumatore è protagonista sia dal lato dell'offerta (proponendo la vendita dei propri prodotti) che da quello della domanda: l'esempio più tipico cui fare riferimento è quello delle aste online. Un altro caso è quello del cosiddetto intra-business, di cui un'altra ottima guida, elaborata dal Forum Italiano sul Commercio Elettronico con il Patrocinio del Ministero dell'Industria, dà la seguente definizione: «è questo il caso che coinvolge un'azienda con sedi distribuite sul territorio o un insieme di aziende appartenenti allo stesso gruppo. In tali situazioni le esigenze di scambio dei beni e servizi all'interno delle unità della struttura possono essere soddisfatte attraverso la rete ed essere accompagnate da una rendicontazione economica. Le principali caratteristiche del commercio intra-aziendale sono molto simili a quelle del b-to-b con la restrizione che di norma il gruppo di soggetti coinvolti è rigorosamente chiuso, la classificazione dei prodotti è già data e la transazione economica passa in secondo piano (può essere eseguita a distanza di tempo, a consuntivo)». Altro esempio possibile è il cosiddetto Business consumer to business (C2B), un modello ancora poco noto ma probabilmente destinato a vasta diffusione, consistente in una serie di iniziative commerciali (come quelle avviate da Priceline) dove è il consumatore a proporre il prezzo per il prodotto a cui è interessato, provocando così l'offerta dei diversi merchant coinvolti nel servizio.
Business to business
Il mercato attuale, quello in cui operano pressoché tutte le imprese esistenti, sta attraversando una fase di radicale trasformazione, ormai talmente nota da essere diventata una specie di noioso ritornello: l'economia possiede ormai una dimensione globale, non più basata soltanto sull'accumulo di beni, ma sempre più sull'offerta di servizi a struttura integrata e reticolare. Meno chiaro è che cosa questo, concretamente, significhi, e perché tale cambiamento dovrebbe essere così rivoluzionario. Per capirlo, cediamo la parola a Jeremy Rifkin, presidente della Foundation on Economic Trends di Washington nonché autore del fortunato saggio L'era dell'accesso. La rivoluzione della new economy (Mondatori, Milano, 2000), da cui traiamo la citazione che segue: «Nel mondo di Smith , il gioco del mercato si fonda sulla capacità di detenere e ammassare proprietà, escludendone gli altri. In un'economia delle reti, l'interesse individuale determina un corso del tutto diverso. È infatti integrando l'attività economica di ciascuno in un reticolo di relazioni reciproche mutuamente vantaggiose, pensato per ottimizzare lo sforzo collettivo, che il successo di ogni impresa diviene più probabile, grazie a quella che alcuni hanno battezzato win win strategy».
Il fenomeno è in buona parte già avviato e, stando agli analisti, destinato soltanto a ulteriore espansione. Già oggi infatti esiste un grandissimo numero di interconnessioni tra aziende, fornitori, partner e clienti, tra chi produce materialmente una merce e chi la distribuisce, tra tutti gli attori, insomma, collocati lungo l'intera catena di creazione del valore di un prodotto. Proprio la complessità di tali relazioni ha fatto balzare in primo piano la necessità di migliorare l'assetto logistico ai fini di rendere quanto più efficace possibile la strategia competitiva dell'azienda. Di qui gli evidenti vantaggi offerti dal modello B2B, acronimo che sta per business to business e che indica tutte quelle iniziative tese a integrare l'attività commerciale di un'azienda con quella dei propri clienti o dei propri fornitori «dove però il cliente non sia anche il consumatore finale del bene o del servizio venduti ma un partner attraverso il quale si raggiungono i consumatori finali». (Dizionario della New Economy, a cura di Rinaldo Pianola, Baldini e Castoldi 2000). Le innumerevoli transazioni, che sempre più costituiscono il cuore dell'economia mondiale, distribuite lungo tutto l'arco della catena produttiva, stanno insomma trasferendosi in blocco sulla Rete, con significative riduzioni dei costi e incrementi consistenti dei margini di guadagno: ecco perché svariate e autorevolissime stime indicano proprio il BtoB come il settore del commercio elettronico che sembra destinato al maggior sviluppo in un futuro talmente prossimo da confondersi già con il presente.
Questo nuovo approccio ha al suo centro un'entità la cui importanza è ormai indiscutibile in pressoché tutti i comparti del moderno assetto sociale: l'informazione, che deve muoversi parallelamente al flusso logistico e in entrambe le direzioni. Ecco quanto scrivono in proposito gli autori della prima guida citata: «è proprio la movimentazione delle informazioni a rivelarsi spesso il punto critico nella fornitura di un servizio di alta qualità: è stato infatti calcolato che la quantità di documentazione richiesta per spostare delle merci da una parte all'altra del globo richiede frequentemente tempi più lunghi della stessa movimentazione fisica. Da questo punto di vista, Internet può far conseguire alle aziende grandi vantaggi, rendendo possibile la trasmissione di informazioni, dati e documenti in tempo reale». L'affermazione è confermata dal fatto che già molto prima di Internet parecchie aziende utilizzavano proprio a questo scopo reti dedicate tipo EDI, acronimo che sta per Eletronic Data Interchange, formato standard utilizzato nel passato prossimo per scambiare dati aziendali. Reti oggi scomparse in virtù degli evidenti vantaggi offerti dall'uso di Internet: costi di collegamento e di utilizzo sensibilmente più bassi ed efficienza notevolmente più alta, grazie all'unicità del protocollo TCP/IP, che risolve tutti i problemi legati alla compatibilità delle diverse piattaforme software e consente lo scambio di informazioni in diversi formati: testo, grafica e audio.
Business to consumer
È la forma più nota, anche se non la più diffusa, di e-commerce, e indica sostanzialmente la fornitura di beni e servizi direttamente all'utente finale. In genere avviene tramite un sito web dove il merchant (chi vende) mette a disposizione del buyer (chi compra) un carrello della spesa virtuale in cui inserire tutti gli oggetti da acquistare, tutti "osservabili" da cataloghi appositi, più o meno sofisticati a seconda del sito e dei beni o servizi che l'impresa propone. Il compratore può aggiungere o eliminare i prodotti che vuole, modificarne le quantità, controllare tanto il valore complessivo quanto quello di dettaglio, visionare tutto il contenuto, ecc. L'atto finale della transazione consiste nella compilazione, da parte del compratore, di un form con i suoi dati e gli estremi della carta di credito (al problema, molto discusso, della sicurezza di queste transazioni abbiamo dedicato un articolo apposito). Se tutto è andato come doveva, l'operazione si conclude con l'arrivo, in tempi brevi, della merce ordinata direttamente a casa del buyer.
I vantaggi, sia per chi vende che per chi compra, sono abbastanza evidenti: l'azienda può completare le proprie opzioni di vendita estendendo sensibilmente i suoi canali distributivi a costi contenuti grazie alla pubblicazione online, mentre il cliente può fare acquisti, o prenotare viaggi, o svolgere tutta una serie di operazioni finanziarie senza nemmeno uscire di casa. Naturalmente ci sono anche dei rischi, specie per le imprese: non possedere un sistema distributivo all'altezza delle promesse, soprattutto per quanto riguarda i tempi di distribuzione, può anche danneggiare il fatturato complessivo, incrinando la fiducia del cliente e dunque allontanandolo dal marchio anziché fidelizzarlo. Inoltre, bisogna tener conto del fatto che effettuare vendite dirette molto spesso può essere anche solo un'attività subordinata alla raccolta di informazioni utili a individuare le abitudini di acquisto del cliente, o a instaurare con lui un rapporto di lungo periodo, in modo da incrementare le vendite sia tradizionali che online.

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